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为什么说华帝是厨电行业最具时尚科技感的品牌?

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文:刘步尘对于年轻群体来说,时尚形象具有强大感召力;对于中高收入阶层来说,科技形象的感召力更强大。华帝同时占据时尚、科技两大品牌

文:刘步尘

对于年轻群体来说,时尚形象具有强大感召力;对于中高收入阶层来说,科技形象的感召力更强大。华帝同时占据时尚、科技两大品牌属性,等于抢占了两个最具价值的消费阶层。

7月29日晚,华帝股份(002035.SZ)发布2021年半年报,报告期内实现营收26.59亿元,同比增长59.46%;归属于上市公司股东的净利润2.39亿元,同比增长45.42%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益净利润2.27亿元,同比增长51.75%。华帝三大主销产品烟机、灶具、热水器,上半年毛利率分别为48%、46.72%、36.57%,仍处于较高水准。

受业绩提振影响,7月30日华帝股份高开高走,最终以涨停收盘。西部证券、天风证券等机构发布研报,维持华帝股份“买入”评级。

天风证券指出,除新品快速落地、新零售+出海助力业绩提升、产品与营销投入不断加大等方面,华帝渠道结构优化颇具实效,“渠道降库存效果显著,运营回款能力提升,经营性现金流改善”。

奥维云网全渠道推总数据显示,2021年上半年,油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、嵌入式、集成灶、燃气热水器、电热水器等8个厨电品类的零售额同比增长25.8%;零售量同比增长8.8%。华帝股份营收增速高于同期行业增速。

1、“时尚”、“科技”渐成华帝两大专属标签

2021年,华帝将品牌营销重心从“高端智能品牌”调整为“全系时尚厨电”,以顺应厨电产品高端化、智能化发展趋势。

围绕品牌高端化、时尚化、套系化定位,华帝持续推进套系化+爆品营销策略,致力于打造“全系专业 时尚不凡”厨电品牌形象。

今天,许多人一提到华帝就会联想到“时尚”这个词汇。

其实,华帝时尚形象的建立不仅得益于其代言人形象清新、年轻,更体现在产品的工业设计上,不少看到华帝新产品的人都会不由自主地说:“哦,这正是我想要的那种感觉!”

华帝卓越的产品力首先来自领先的研发和创新力。我们知道,衡量一个企业研发与创新能力的重要指标是研发投入。近年来,华帝持续加大研发投入,以确保行业技术领先地位,是厨电行业研发投入比最高的个别企业之一,以2021年上半年为例,华帝研发投入1.37亿元,占同期营收比例为5.1%,企业科技公司属性越来越强。

由此可见,华帝时尚形象建立的背后,是强大研发投入的支撑。华帝产品之美,是智能科技与领先工业设计拥抱的产物。

假如让我给华帝选择两个标签,我的选择一定是“时尚”、“科技”。

须知,对于年轻群体来说,时尚形象具有强大感召力;对于中高收入阶层来说,科技形象的感召力更强大。华帝同时占据时尚、科技两大品牌属性,等于一下子抢占了两个最具价值的消费阶层。

2、瞄准三大增量市场持续发力

华帝旗下有三大品牌:“华帝”品牌定位智能厨电,主打高端市场;“百得”品牌定位“全球专业厨卫”,主打中端及海外市场;“华帝家居”专注于整体厨房、全屋定制、智能家居三大领域。三大品牌定位清晰,优势互补。

华帝对厨电行业有一个基本判断:产品向集成化、智能化、健康化、场景化、套系化方向发展,最大的机会在三四级市场。

一二线城市线下销售渠道已进入存量时代,华帝采用经销商代理制销售模式,坚持以代理制为核心的渠道策略,引导代理商向核心渠道服务商转型;线上渠道,华帝采用自主经营和代理人模式,开拓抖音、快手、拼多多等新兴渠道,与各大平台深度合作,提高渠道渗透率。

工程市场、三四级下沉市场、海外市场,被认为是厨电行业三个增量市场,这是华帝近年来发力的重点。

欧瑞统计数据显示,2019年,中国大厨电行业工程渠道销售占比约为18.9%,2021年更高。

华帝近年来不断加大工程渠道布局,2019年签约41家工程代理商,与32家房地产开发商达成合作;2020年全面切入房地产精装领域,成为恒大、融创等房地产战略采集指定供应商;2020年工程渠道营收占业务收入比例为13.70%,2021年上半年工程渠道较上年同期增长18.66%。

前不久,华帝股份董事长潘叶江表示,工程渠道和下沉市场是华帝2021年重点发力的方向。

目前,一二线城市市场大型厨电普及率已较高,市场增量空间变小;下沉市场即三四级市场,尤其是农村市场仍有较大空间。相较于定价较高的老板、方太,华帝在下沉市场优势明显。

作为发力下沉市场的配套措施,今年4月份华帝增购1000辆服务车,县级以下市场售后服务工程师由1000人增加到10000人,基本实现“县城全覆盖,重点区域乡镇覆盖”。

对定制业务华帝同样寄予厚望,潘叶江说“大家居一体化”是华帝的重要方向,他认为,厨房是家居的一部分,应在场景化、风格化及产品理念上与家居融合。

海外市场也是华帝发力的重点市场。近年来,华帝坚持以“OEM+自主品牌”为主的海外市场营销策略,在保持现有OEM客户的同时,积极拓展自主品牌产品销售。

2021年上半年,华帝积极开拓美洲、欧洲、东南亚等海外市场,持续提升在海外市场竞争力,主要出口市场处于订单饱满状态。

3、管窥华帝核心竞争力

华帝股份2021年半年报给人留下的最深刻印象,除营收、净利两项指标大幅增长之外,还有研发投入的大幅增长。报告显示,2021年上半年,华帝研发投入1.37亿元,同比大幅增长51.45%。

之所以特别列举研发投入及增幅数据,是因为该指标颇能代表企业成长性。

得益于领先的创新与技术优势,近年来华帝推广创新产品节奏明显加快,创新型产品呈爆发式增长。

最能代表华帝技术实力的产品当属烟机、灶具、热水器、洗碗机四大类产品。比如,华帝增程式悬浮上进风燃烧器及飞碟式悬浮流体设计的“魔碟”灶,可语音控制并具有温度自动感应功能的“魔镜”烟机,前不久推出的魔尔MORE套系搭载橱柜烟机,可实现“沐浴定制化”的瀑布浴零冷水燃气热水器——该产品实现从零冷水的基础性诉求,上升到零冷水+恒温+除菌+护肤等多维度、全方位健康,满足每个家庭成员不同性别、不同年龄、不同体质的个性化需求。以及华帝干态抑菌洗碗机——既是洗碗机,也是消毒柜。

总之,华帝核心竞争力可以概括为四句话:

1、卓越的品牌形象。华帝与方太、老板并称“厨电三杰”,华帝以品牌形象时尚、科技、年轻化著称。

2、行业领先的创新能力。上面已经讲到,此不赘述。

3、完善的全品类产品阵容。华帝已形成以烟机、灶具、热水器为核心,覆盖集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等新兴集成厨电类产品,并延伸至全屋定制及净水器、壁挂炉的全品类产品体系。

4、全方位立体化销售渠道布局。目前,华帝销售渠道覆盖全国主流商业渠道,形成多层次、立体化、全辐射营销网络体系,海外市场亦实现局部突破。

(作者系家电行业资深观察人士)

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