亿万市场

从前，我们看到的只有“商标”在声嘶力竭地吆喝着；现在，更多的“品牌”在传递着诉求信息与形象，例如食品品牌开始宣传健康或是环保方面

从前，我们看到的只有“商标”在声嘶力竭地吆喝着；现在，更多的“品牌”在传递着诉求信息与形象，例如食品品牌开始宣传健康或是环保方面的利益点。

充分利用“洞察”(消费者行为与喜好的基本动机)

制订行之有效的品牌组合管理

第一部分 中国文化与消费者动机

第一章 大梦想，小人物

永久的不安全感

中产阶级的行为特点

抵御不安的防御体制：儒家的野心和集权统治，道家的消极顺从，财富的不安全性，使中国人过于拘谨。

喜欢显露自己的地位：社会地位是一件有力的武器。中国人喜欢表现出强大、炫目的一面。购买昂贵品牌的物品是为了显示身份，而不是为了使用，以价格的高低来衡量质地的优劣，冲动之下购买奢侈品，以此来得到物质满足。

洞察的应用

1 对大众消费品收取更高费用，凡是需要展示给其他人看的物品，他们都会购买更贵的品牌，而家用电期会选择廉价的国产货。手机也是一张具有象征意义的个性化名片。璀璨夺目的钻石 也能彰显地位，社交场合炫耀的工具。黄金让年轻人联想到那是我奶奶 的配饰。买一辆豪车，被公认为成功人士，它意味着：我已达到事业巅峰。我值得拥有这辆车。现在请你尊重我。

2 将地位作为工具和有回报的投资，而非无用的装饰：汽车 诉求点“这个人定会拥有”

3 让渴望变成现实

所有的广告必须一针见血，所有的广告都应该是充满渴望，反映对美好明天的向往。确保品牌形象既令人向往又非遥不可及。

4 保持低调

中国人对地位相当敏感，他们会竭尽全力来证明自己。野心的另一面是谦卑。高贵的地位则需要小心翼翼、不露痕迹地显露。即使在成功时也保持低调。

5 将家作为堡垒：家 作为表现自我的舞台和减压的避风港。

6 表现、保护和孩子：既要保护孩子又要表现出教子有方。

第二章 梦想与灾难

对头衔和名片着迷。

反个人主义，把顺从等同于生存。

1 将品牌定位为安全

社会的认同则是另一种安全的模式

第三方的认可，将提高产品的接受度

大品牌是信赖的保证：从最基本的层面上讲，品牌代表的是可信度。

青睐合资品牌

可延展性是中国市场的一个特色

2 加固家庭堡垒

针对恐惧 风险的消费者，强调安全保障

维护安全：强调其品牌在保护家人不受外界侵害中扮演重要的角色，加固家庭的保护角色来最大限度地提高品牌关联度。

维系的纽带：把加强家庭的凝聚力作为定位的基础。

生动的家庭 细节往往很快吸引观众的注意

将单纯的讨价还价变为聪明的购物经验

胡乱要价无异于慢性自杀

吝啬是生活必需品：VIP策略

是精明而不是贪图便宜：特惠区

是价值，不是价格。变世俗为辉煌。

是满意度，而不是价格。提供掌控的幻想空间来应对每日的无助感。

儒家思想所倡导的稳定与秩序永远会是该社会的黄金法则。

第三章 撑起半边天

既要做贤妻良母，又要在事业上有所追求。

洞察的应用

1 展示地位：地位成为一种可以证明有能力塑造未来的象征。

2 赐其利器

3 释放男人好斗性

4 帮助他征服女人心

5 在友谊上做文章

6 使他成为专家

帮助女性

1 驾驭阶段人生

2 拥有踏实和富有激情的婚姻

3 成功却不乏女性温柔

4 在社会角色扮演中得到第三方认可

5 逃离 社会矛盾的需求

男性的焦虑

1 凸显他的地位

2 释放他的进取心

3 指引他处理棘手事物的方法

4 给她暗示通过女孩 考验

5 重新增强工作外能力

解决中产阶级的焦虑

1 在公众场合，增强企业产品优势的展示机会

2 激活中产阶级的地位，利益回报是推动前进的动因

3 保证雄心勃勃的富有创意的想法的实现

4 把家方面当作自我表达和躲避的堡垒

5 从两方面体现孩子存在的价值，未来的希望和幸福家庭 的自豪。

6 在别人不经意间炫耀自己

中国投放广告

品牌建设处于初级

中国 媒体价格依然较高

选择二线、三线进行效果测试

投放量不大不使用媒体经纪人

应始终关注媒体环境的变化

优秀广告十大秘诀

1 不要涉及政治

2 在农村一切从简

3 做好年长消费者教育

4 让中国人的酷成为年轻人的挚爱

5 重在承诺，而不是过程

6 告诉母亲 家人 需要她

7 避免展示真实生活

8 自信，但永远不要自吹自擂

9 越大越美丽

10 如果以上各招都不好使，启用儿童。

国际品牌常常将消费者需求放在第一位☝️

中国市场的广告必须

1 记住中国家庭独生子女现象的前提条件

2 避免过度强调地区之间的差异

3 将产品与成功或人生进步联系

4 反映中国社会的传统美德

5 反映中国民众对未来的盼望

6 达到审查机构的标准

7 强调产品的社会关怀

8 使用中国本土明星代言

9 信息传达要简洁

10 重视产品带来的长期利益，争取拥有品类核心利益点。

年轻人对于沟通信息更敏感，更热衷创意，他们认为品牌是身份的象征，老一代对品牌有天生的免疫力，他们要的是这个产品可以带给我什么。

产品在中国要有以下用途

1 增进人与人之间的联系

2 增强彼此信任

3 将经济转变为最大的经济互利

清晰体现回报价值。

中国的品牌现状特点

具备稳定的宏观经济环境

对社会地位的需求，奢侈品销售额加速增长

数字发展前景良好