供暖季在即，壁挂炉人吹响了销售号角

供暖季在即，壁挂炉人吹响了销售号角【参与本次专题讨论的嘉宾阵容】北京庆东纳碧安热能设备有限公司中国区总裁 张林海广州迪森家

供暖季在即，壁挂炉人吹响了销售号角

【参与本次专题讨论的嘉宾阵容】

北京庆东纳碧安热能设备有限公司中国区总裁 张林海

广州迪森家居环境技术有限公司国内营销中心总监 李国彪

上海林内有限公司战略规划部采暖炉BU部长 贺晨

广东万家乐燃气具有限公司新品类发展部总监 彭重魁

美的厨卫电器制造有限公司壁挂炉平台运营经理 梁国荣

四季沐歌清洁采暖公司总经理 王骢

青戈尔资讯总经理 于志成

（以上排名不分先后）

导语：

一年一度供暖季启动在即，供暖季也是“销售季”，壁挂炉人习惯直接管它叫“旺季”！

如今，壁挂炉行业已经正式进入后“煤改气”时代，市场和渠道形态都发生了很大的变化。在整个壁挂炉行业渠道已经发生翻天覆地的变化同时，如何在新的销售模式中寻找自己的品牌定位，是当前摆在我们壁挂炉销售人面前的首要课题。

面对“销售旺季”，面对市场变化，市场营销应该如何谋篇布局？

就这一目前大家最为关注的关键性话题，青戈尔资讯特策划本专题，与庆东、迪森、林内、万家乐、美的、四季沐歌六家品牌企业壁挂炉市场营销负责人，进行深入探讨，为行业和企业“旺季销售”注入活力！

供暖季在即，也籍着本专题，为壁挂炉人的“销售旺季”吹响一声销售的号角！

*本专题将在青戈尔资讯旗下线上线下平台包括：供暖信息网、供暖信息融媒体矩阵、《供暖信息》杂志等共同面向壁挂炉行业发布刊登！

话题一

据青戈尔资讯统计，截止于2021年12月，中国燃气壁挂炉市场保有量整体约2789.5万台，“煤改气”壁挂炉安装量累计在中国北方地区已达到1201.6万台，非“煤改气”渠道保有量1587.9万台，各占保有量整体分别为43.1%和56.9%。欧洲采暖市场经过了多年的发展，累计保有量也才到3500万台。面对中国这样庞大的燃气壁挂炉存量市场，在整体上，对渠道或者市场应该有一个什么样的规划？

北京庆东纳碧安热能设备有限公司

中国区总裁 张林海

包括“煤改气”在内的中国这个庞大的存量市场到目前为止五六年的时间，单纯的从这个燃气壁挂炉的使用寿命来说，其实它目前还没有到一种大规模置换的期限。但我们可以提前去做置换市场渠道下沉的工作。下沉到五线、六线、甚至七线城市去做小区推广。

广州迪森家居环境技术有限公司

国内营销中心总监 李国彪

在“煤改气”政策推动下，中国迅速累积了庞大的存量市场。现今，随着“煤改气”渐入尾声，壁挂炉市场也逐步开始转向零售置换市场。

面对国内的壁挂炉存量市场，首先要从终端活动、产品升级、提升品牌拉力等方面着手，加大对零售置换市场的布局与投入。

比如，近年来，我们持续联动北方市场终端门店，坚持以旧换新活动，进行冷凝炉置换推广，并且不断推出更节能舒适、智能环保的产品助力北方地区壁挂炉采暖迭代升级。与此同时，加大对已达置换年限的社区、家居卖场等精准客群的广告投入、地推活动，不断提升品牌知名度与影响力。

在市场发生转变的过程中，服务也是赢得用户心智的关键环节。为此，我们在北方区域设置了直营售后服务中心，并配备了专业技术工程师，以提供优质的售后服务。以良好的产品与服务口碑，为置换市场的品牌渗透打下良好基础。

上海林内有限公司

战略规划部采暖炉BU部长 贺晨

目前看到的数据是有2789多万台的存量市场，我认为这大部分是近4-5年来“煤改气”和零售市场创造的数据，这里面会有置换需求的转换，但是实际的置换量有多少呢？我们暂无法考证，我认为目前的置换需求并没有大家想象的那么多，理由有如下几点：

1、在目前现有的渠道上，我们存量用户的实际需求和欧洲比还是有比较大的差距的。

2、在市场需求还不是特别大的情况下，需要做核心渠道和市场的规划。简单地说，我们要让用户遇到壁挂炉出现质量问题、损坏和超过使用年限这些情况的时候，可以找到明确的置换途径。而这种明确的置换途径的建立，是需要我们去做线下网点布局，这就是我们目前和以后需要坚持做的工作，让用户获得及时的安装、维修和置换等服务。这需要时间和资源的长期投入和经营。

3、目前从南北方的布局来看，南方的网点布局会比较完善，市场成熟度比较高，主要体现在服务商和零售商人数的增加和跟进，比如说我们厂家认为这个服务商需要成长，我们会做跟进，甚至是替换；在北方的话，更多的是传统的零售商布局，比如有些地区不是传统的采暖区域，但是近年来增加了不少“煤改气”的量，那需要考虑置换需求，但是也需要考虑到有些用户是被动接受“煤改气”，或者是消费水平和使用成本的问题，那么这些问题也会影响置换的转化率，所以，我们在北方的重点还是在于渠道转换的建设，包括在销售终端和服务终端的完善。

广东万家乐燃气具有限公司

新品类发展部总监 彭重魁

从我国燃气壁挂炉市场保有量整体的结构来看，“煤改气”渠道占整体的43.1%，对于壁挂炉在存量市场的销售是积极信号。在过去，整机企业在“煤改气”渠道上大多在产品成本上做文章，“煤改气”渠道的机型在使用体验上、耐用性上大打折扣。随着消费升级的时代来临，用户对使用体验和服务的要求提高，考虑到第一批“煤改气”机型的使用年限，未来几年“煤改气”的保有量市场存在巨大的置换机会。后“煤改气”时代的到来，壁挂炉行业将从政策驱动转向市场驱动，驱动力的转向，以产品力与品牌力为销售导向的经营转变。随着“煤改气”市场工程量的减少，各品牌为了突破销量或寻求生存，必须把箭头瞄准零售市场和“煤改气”置换市场。如今消费者更注重的是产品力与服务力，企业必须通过差异化的体验与营销服务来区别友商，抓住保有量市场置换的机会。

美的厨卫电器制造有限公司

壁挂炉平台运营经理 梁国荣

未来在总体的规划和方向上会更加注重产品的性能、产品可靠性以及用户的体验方面的提升。

总体概括为两个方面：

一方面，面对市场上产品质量参差不齐，用户体验有待优化等问题对产品进行升级，打造性能更加强大、产品可靠性更好、用户体验更优，适用性更好的产品。

另一方面，面对“煤改气”庞大的市场，在零售市场中做一些相应的转型。在前端中产品做得更优，后端里也要做好安装服务质量的提升。从产品到服务给用户双重的保证。

同时，在进入后“煤改气”时代以来，引导更多“煤改气”用户向零售用户进行转化。

四季沐歌清洁采暖公司

总经理 王 骢

近年，在政府推动下，壁挂炉市场迅速增长。好的方面是迅速教育了市场，让更多人了解了壁挂炉，尤其是农村和乡镇市场。但不可否认的是，短期内，这种爆发式生长的确一定程度上导致了提前消费，对原有的一些经营渠道产生了影响。

今年尤其是在“煤改气”走进尾声，一些近年出现的只为抢占“煤改气”市场的品牌都选择转型。可是作为四季沐歌，我们明显的感觉到我们的市场来了。由于，四季沐歌一直都是深耕乡镇市场。在广大的县乡市场有着很好的品牌知名度。所以面对这样的下沉市场，我们就是整合我们现有的渠道，做好巡检工作，一步步的把“煤改气”时期很多质量不好的壁挂炉通过用户对我们的了解逐步更换。因为前期工作做得足够扎实，这让我们在这一块市场上是具备优势的。

话题二

供暖季在即，最近，我们看到其它能源产品无论在宣传和造势上都炒得非常“火热”，甚至有人称所有采暖形式都可以替代燃气壁挂炉采暖，加上欧洲地缘局部问题造成欧洲天然气紧张，从最近媒体报道看，欧洲进入供暖季之后，中国其它采暖产品出口倍增，也有传言称欧洲将大力推广其它能源采暖方式，而不再发展燃气壁挂炉采暖技术，如这个消息属实，您作为燃气壁挂炉销售负责人，您怎么看待这个问题？燃气壁挂炉产品真的会让其它多能源产品取代？对于中国燃气壁挂炉市场将会产生一个怎样的影响？

北京庆东纳碧安热能设备有限公司

中国区总裁 张林海

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有影响，但影响不大。无论是欧洲还是国内都出现了能源紧张，今后的燃气壁挂炉都不会被其他能源产品所替代。

从清洁能源的角度来理解，其他代替壁挂炉的新能源可以是补充或者说未来是多能源系统，而绝对不可能是某一种能源系统。

广州迪森家居环境技术有限公司

国内营销中心总监 李国彪

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不同国家、地域，其能源结构、社会环境、市场环境是不同的，欧洲的燃气壁挂炉市场变化，可能会对中国燃气壁挂炉市场产生影响，但不会动摇根本。

中国燃气供暖市场经历了从无到有，再到一跃成为全球最大单一燃气采暖市场的过程，它的发展是与中国经济、社会、能源结构发展相适应的产物。其次，就目前中国燃气壁挂炉产品技术、产业链发展、市场成熟度情况来看，已经形成规模，且能够独立发展。因此，对欧洲的燃气壁挂炉技术与欧洲市场并无必然的依赖性。

实际上，在燃气壁挂炉诞生、发展、壮大的历程中，采暖市场不乏新生产品，但是，并未出现完全替代的情况。首先，不同采暖产品自身存在很大差异性，无法完全替代。其次，燃气壁挂炉也可以通过品类融合与联合，成为多能源系统中的能源形式之一，正如迪森近年来一直在打造的暖冷风水智环境家居系统。这也将为燃气壁挂炉开辟新的赛道与产品发展方向。

上海林内有限公司

战略规划部采暖炉BU部长 贺晨

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我认为欧洲局部地缘问题最后带给整个行业的应该是正面的影响。首先很直接的就是，俄罗斯并没有对国内限气，我们的能源还是有保障的。其次，在“双碳”背景下，在国际能源局势相对紧张的情况下，也要考虑到，我们的电能又从何而来呢？

相比传统的能源，天然气的清洁能效性还是具备相当的优势；其次，我认为国内电能也有不充足的风险，而且从国家角度来看，目前电能运用更多是体现在汽车行业，随着电车运用的增加，家庭用电压力也会增加。

我认为企业产品线的阶段性伸缩都是正常的，但是是否具备竞争优势？会达到怎样的一个均衡？这需要一个长周期的观察，也只有市场才能真正给出最终的答案。

广东万家乐燃气具有限公司

新品类发展部总监 彭重魁

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如果欧洲大力推广其他能源采暖方式，不再发展燃气壁挂炉采暖技术的消息属实，我觉得这将引发大家对多能源互补采暖方式的发展的深刻思考。欧洲天然气壁挂炉采暖市场经历多年发展，其保有量维持在3500万台的水平，而我国在8年的“煤改气”政策驱动下，市场保有量已多达2789.5万台，这足以说明我国采暖市场的潜力。但实际上，我国天然气的消费在一次能源中比重比较小，能源消费还是以煤炭为主，我国燃气壁挂炉的推广及应用任重道远。另外，空调和二联供产品也是普遍使用的采暖方式之一，但由于其供暖舒适度欠佳，不适合作为长时间供暖的主要方式。由于地缘政治的影响，欧洲天然气能源的使用受到限制，其他能源采暖方式得到了推广。这其中给我们的启示：燃气壁挂炉并不会被取代，而且会与其他能源采暖方式共存，同时会在更多地域逐渐被推广普及。在采暖方式上多能源互补，既能满足各地区、人群不同的气候特征和生活习惯，也避免了单一能源使用容易受到环境因素限制的局面。多能源互补采暖也是未来我国采暖市场发展的趋势，燃气壁挂炉市场也会因为清洁能源采暖的推广普及而不断扩大。

美的厨卫电器制造有限公司

壁挂炉平台运营经理 梁国荣

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纵观全球，判断以燃气作为能源的壁挂炉采暖技术在短期内不会被完全替代。在欧洲存量市场中如今在许多已安装好燃气壁挂炉的老房子中其他能源采暖方式并不会马上取代燃气壁挂炉，但也存在一定的置换的存量市场。

在未来，更多其他能源的采暖方式会被运用在新住宅和建筑当中。在未来发展中，燃气壁挂炉会向多能源互补进行转型。在多能源相结合的产品中把多能源利用、发挥到极致，做出更加符合用户需求的产品以提高用户使用舒适度和使用舒适性。

四季沐歌清洁采暖公司

总经理 王 骢

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据我所了解，过去20多年，燃气采暖一直是欧洲分户采暖的主流，而且也有过类似于我们“煤改气”的公共政策。当年欧洲品牌进入中国市场无不也考虑到中国大概率早晚会和他们一样，形成一个规模庞大的燃气分户采暖市场。

目前欧洲由于阶段性的“能源危机”肯定会有一定变化，但是我相信只是暂时的。能源方面的改变当然肯定会导致市场的改变,但这不能说明燃气采暖产业就消失了。

行业永远都会在，只是有些企业或者品牌可能会消失，这都是难免的。没有这次因为局部地缘问题造成的能源问题的时候，一样有很多品牌由于竞争力不够而转型退出。

欧洲市场的变化，对于我们国内市场我认为最大的影响，可能是有很多欧洲品牌可能会更加重视中国市场。因为目前那边市场出现波动，他们总要找一个出路，这样会一定程度上加剧国内市场的竞争。

话题三

四季沐歌是一个多能源发展的企业，除了燃气壁挂炉，太阳能等能源产品也是贵企的主力业务，从这个角度，你又是如何看待目前供热产业面临的这种各种能源产品“各显神通”的局面？

四季沐歌清洁采暖公司

总经理 王 骢

四季沐歌一直是一个多产品多元化发展的企业。我们一直也是走着多能源互补的路。因为市场也不可能只卖一种产品。我们也是为了更好的丰富我们的渠道而进行的选择。这样也提高了我们渠道商的能力。我们有很多家用多能源耦合的技术，这样几种产品在使用中都是互相配合，减少能源损耗。让我们的渠道商打开新的盈利模式。各显神通不存在互相竞争，因为锁定的市场人群都不一样。而且，很多时候也是互补。

话题四

燃气采暖进口品牌在南方市场一直处于主导地位，未来将不可避免地面临国产品牌的挑战，您作为销售负责人，您如何看待这一局面的变化？有何规划？

北京庆东纳碧安热能设备有限公司

中国区总裁 张林海

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进口产品面对着国内产品的冲击，这是市场发展的必然规律，面对这种正常的市场发展过程，作为引领企业，从大方向上，有两点应对之道，一是产品的差异化，二是产品的领先性，而产品领先的核心就是技术领先，从技术进行突破。

未来的趋势，从零冷水、智能AI，数据物联网，壁挂炉的热水增强功能，这些领先技术是企业需要考虑的。

上海林内有限公司

战略规划部采暖炉BU部长 贺晨

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我认为有更多的品牌加入南方市场是好事，这里我举个例子，燃气采暖炉行业而言，一年的量是100万台左右，但是空调与多联机行业来看，多联机一年的量300-400万台左右。实际上，从用户需求来看，对多联机有需求的用户理论上也是采暖用户，但是为什么传统的采暖和空调多联采暖的需求量会差那么多呢？我认为这还是认知和宣传上的问题，我认为我们的市场还有较大的空间未开发，所以，不管是竞争对手来，还是国产品牌的加入，或者是其它更多的采暖方案的替代加入，这从大方向来讲，是拓宽了采暖的边际。如果我们采暖市场一年的置换量能达到和空调产业一样，有个300-400万台左右，那说明这个市场就饱和了。

目前，这个市场没有饱和，是因为大家没有去做这方面的投入（认知和宣传上的），没有激发用户的需求，这需要整个行业共同去做好营销投入，和消费者、经销商教育，这也是零售市场发展时间较短的短板。事实上，一些品牌也不愿意花时间在消费者教育上，所以，归根究底，还是大家对这个产业的投入不够。

话题五

燃气采暖国产品牌在南方市场一直不温不火，有人甚至讲国产品牌要做好南方市场，一定要拿出将士断腕的豪情壮志，您作为销售负责人，您有什么规划？布局到什么地步？

广州迪森家居环境技术有限公司

国内营销中心总监 李国彪

众所周知，进口品牌在南方市场布局早、投入大，使得南方市场的消费者对壁挂炉产品质量、服务、体验均有较高的要求，且对进口品牌的认可度更高。因此，国产品牌要做好南方市场，首先要把开拓南方市场提升到战略层面，加大市场教育，开发出更具有差异化的产品，同时提供更优质服务，才能真正获得南方市场消费者的青睐。

我们的做法是，在产品布局上，不断强化产品核心技术，细化个性化功能，为南方市场输送差异化产品。目前小松鼠壁挂炉产品研发已升级至第三代，在模块化设计、节能、降噪方面都优于国标。与此同时，我们也借势智能舒适家居的兴起与普及，加入智能模块，在壁挂炉行业内首家接入“小米智能家居生态”，实现壁挂炉智能物联、语音控制。

例如，我们2022年新上市的智能变升款壁挂炉B30，满足采暖、热水功能的同时，还能提供大流量舒适洗浴体验，搭配明装采暖系统，轻松实现对热水器的便捷置换。未来，我们即将推出搭载最新“3净”技术的高端全预混冷凝壁挂炉产品，提升国产品牌在南方市场的产品形象，让消费者享受到更节能、更环保、更智能、更省心的产品。

在用户服务层面上，我们建立了覆盖从制造端、销售端、客户端等全过程的五星级售后服务体系。拥有总部 24 小时 400 呼叫中心、配件管理中心、增值服务中心、区域售后服务中心、地区售后服务网点、“上门服务 24 道工序”、千台售后服务车等。依托现有的服务体系，我们将不断扩大对南方地区的网络覆盖，缩短品牌与消费者之间沟通和服务半径，为用户提供更优质的服务体验。

广东万家乐燃气具有限公司

新品类发展部总监 彭重魁

国产品牌前几年的销售重心在“煤改气”市场和北方的单炉市场，而外资品牌最早从十几年前就开始布局长江沿岸市场。现今呈现的是国产品牌在北方市场占比大，外资品牌在南方市场强势的局面。国产品牌在南方市场一直不温不火的原因是，国产品牌容易忽视南方市场的气候、用户消费及生活习惯与北方市场的差异，把北方壁挂炉市场的销售方法照搬到南方市场。区别于北方市场的单炉销售，南方市场对采暖系统的质量、体验、服务要求更高，这需要搭建一套完善的采暖系统销售体系和售后服务体系，目前国产壁挂炉品牌在南方市场的经营投入是远不足的。我司针对南方采暖市场的特点，专属于南方市场的采暖系统销售及售后体系已布局完成，并在部分南方市场得到快速发展。

美的厨卫电器制造有限公司

壁挂炉平台运营经理 梁国荣

从目前市场数据来看，南方零售市场容量占比还是很大的。国外品牌在中国零售市场的渠道以及它深耕的时间较长，国外品牌安装服务体系也更完善，而国内品牌目前在上述方面有待提升。随着国内品牌在产品和安装服务上不断的提升与快速崛起，国内品牌未来高速增长也是必然的。

南方市场近几年在一些局部区域也有比较明显的提升，比如在一些长三角地区、重庆、成都、长沙等等发展是比较迅猛的。壁挂炉产品从“煤改气”以后人们了解到它的渠道和信息更多了，有更多的人了解到了壁挂炉这个产品。在南方部分地区冬季气温也是比较低的，并且随着人们生活与消费水平的提高对生活的质量与舒适度也有了新的需求，所以在未来南方市场会进一步的扩大。

四季沐歌清洁采暖公司

总经理 王 骢

我以前在外资品牌工作多年，外资品牌的重心市场就在南方。而南方的用户早就被进口品牌教育了20年了。但进口品牌下沉市场做的并不多，因为小城市的人用采暖的观念还没有打开。即便有也大多是大城市的人回老家需要装的采暖，但一般也会选择进口品牌。这就说明，品牌推广是需要时间和沉淀的，这对进口品牌也是一样的。所以，国产品牌要进入南方市场是一个品牌概念沉淀的问题。

进入市场容易，四季沐歌一直有销售。想要大卖很难。因为我们不可能短时间打破外资品牌沉淀了20年的市场。我觉得我们还是首先做好自己品牌优势市场。对于我们，还是稳打稳扎，先利用现有渠道慢慢推广。先不急于派出大量的资源，目前也不会太过倾斜于这个市场。

结

语

参与本次专题讨论的各位营销负责人的意见，我都认真看了，而且不止一遍。从各位的讨论中，我率先强烈感受到的是两个字：信心！

显然，过去一段时间以来，虽然很多外围信息漫天飞，但并没有动摇大家对壁挂炉产品以及以壁挂炉为主体的系统产品市场的信心。

做销售和市场，最重要的，就是信心！

大家都一致认为，欧洲能源问题不是根本性的，而是因为局部地缘问题造成的阶段性短缺。而且大家都很清醒地认知到，这种短缺是局部性的，影响的是欧洲市场，而非国内市场。

这跟我们的判断基本一致。实际上，从目前来看，国内天然气供应，非但没有受累于这次局部地缘问题，甚至有可能会因此得到更大的保障。这一点，在今年协会年会一些嘉宾的演讲中，也有相关的阐述。

这就从根本上决定了，不管外围市场如何变化，变化多大，对国内市场都不会产生根本性的影响。

再看技术应用层面，就目前国内供热市场而言，产品之间可能具备这样的优势，但又可能存在那样的劣势，确实不存在“包打天下”的产品。这跟我国地大物博，地理气候条件复杂有关，从零度上下到零下二十度，供暖条件和标准必然是不一样的。在这边是优势，可能在那边就会变成劣势。

在这种客观条件环境下，市场实际需要的，其实是产品之间的优势互补，而不是谁替代谁。

我们认为，结合国内供热市场的现实，产品之间不应该是“非此即彼”，而更应该是“由此及彼”，共融共生。

这一点，从“双碳”目标的实现来看，可能会更加清晰。我国目前发电构成，火力发电超过7成（参考国家统计局数据），而火力发电中，煤炭是主要能源来源。要降“碳”，就要降“炭”。

降“炭”是一个循序渐进的过程，在这个过程中，支撑能源是不可或缺的，其中天然气因为其低碳特点，是适合在这个过程中发挥重要作用的。也正因为是这一点，才有了过去一个周期的“煤改气”工程实施。

而且，在实际使用中，天然气作为一次能源，的确能有效弥补电能等其它二次能源的缺点。

这样讨论下来，无论是从“双碳”目标大宏观，技术应用，还是市场客观条件等多角度，供热产品之间都不应该是相互替代的关系，而应该是取长补短，优势互补。

要而言之，在这样一个外围市场环境，在供暖季即将开启，在销售旺季，以专题的形式，从营销的角度去深入讨论将深刻影响行业销售的这样一个话题，还是非常有必要的。而我也相信，认真阅读了本次专题的读者，一定会从参与本次专题的各位营销负责人的讨论中，从他们的真诚里，获得启发。

*本文有删减，以下话题内容，请锁定2022《供暖信息》杂志10月刊（432期）

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话题六

中国电商平台已经十分成熟，除了传统线下渠道，线上渠道也是不可忽略的一股力量，在一些行业甚至是比线下渠道更加强劲的一股力量，在即将开启的供暖季壁挂炉销售中，今年（2022年旺季）线上渠道在贵企的营销策略中有什么规划？

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话题七

随着壁挂炉工程量的稳定，您认为，燃气壁挂炉在整个中国分户供暖市场的未来将会如何发展？您认为，在未来多能源协同系统的市场发展中，燃气壁挂炉的角色是什么？