浅析品牌延伸的现象和成因

浅析品牌延伸的现象和成因  面对竞争压力，中国企业的发展动力是什么？两个字，就是增长。  每年企业都会做品牌战略规划，或者在做企业年

浅析品牌延伸的现象和成因


面对竞争压力，中国企业的发展动力是什么？两个字，就是增长。

每年企业都会做品牌战略规划，或者在做企业年度计划时，即使公司所处的市场在整体上增长乏力，管理层仍然要求收入和利润实现大幅增长。
在做年度计划时，公司为了实现这些目标将提供更多类型的产品和服务。或是进入其他市场，或是收购其他公司或产品，或是建立合资企业。
但是在做“战略规则”时，常常忘了这样一条“公司产品越多、涉猎市场越多、合作伙伴越多，赚的钱就越少”的铁律。

然而，在中国到处都是产品多、系列多的品牌延伸榜样：

华润集团从贸易起家，现在有华润啤酒、华润五丰、华润饮料、华润万家、华润水泥、华润地产、华润电力、华润燃气、华润医药、华润金融。2016年集团营业额5007亿元，利润480亿元，利润增长9.2%，业绩好于预期，华润置地和华润燃气贡献了盈利。

中信集团从金融业务开始，现在除了中信银行、中信证券等金融业务，还包括中信出版集团，中信泰富特钢集团，中信重工。尽管金融是中信营收和利润的主要来源，但是中信出版社做到财经管理图书类第一，中信重工做重型装备，国家大型项目，铁路、桥梁、大飞机、一带一路，都有中信重工的影子，一年上20多次《新闻联播》。中信品牌要继续延伸还是收缩聚焦？

海航集团从航空开始，现在业务涉及机场管理、飞机租赁、酒店、旅行社、地产、物流、金融等领域，很快将从全球500强进入全球100强。现在，海航集团已经陷入重组困境之中。

著名的同仁堂股份有限公司，守着一个好品牌，看着同行广药控股从卖王老吉凉茶获得巨额利润，也宣布进入“大健康”产业，2016年推出了同仁堂凉茶、同仁堂玛咖乌龙茶两款草本饮品。

品牌延伸的三大成因

中国大企业品牌延伸的现象，除了要求收入和利润实现大幅增长的原因之外，还有三种主要表现：
第一种是为满足顾客需要更多口味、更多品种和更多选择；
第二种是管理人员也可能因为对公司和品牌极度忠诚而失去判断力；
第三种是经常看到市场某个品类火了之后，品牌讯速跟风，看不清楚品类的分化趋势。


第一种现象：管理者经常走入误区，认为顾客需要更多口味、更多品种和更多选择。也就是说，更多延伸品牌。公司产品越多、涉猎市场越多、合作伙伴越多，赚的钱就越少。
下面我们看一下在吸油烟机品类上都有的企业，各有不同的营销策略。
万家乐在热水器系列产品见长，并取得一定的市场份额。万家乐除了热水器之外，还推出吸油烟机和别的产品，如万家乐吸油烟机、万家乐燃气灶具、万家乐洗碗机、万家乐蒸烤箱、万家乐集成灶、万家乐消毒柜、万家乐壁挂炉、万家乐集成吊顶、万家乐电磁炉、万家乐微电脑电饭煲、万家乐养生壶、万家乐茶咖机、万家乐电压力锅、万家乐空气净化器等系列产品。

万家乐延伸推出万家乐吸油烟机产品，而樱花也一样。

樱花推出了樱花吸油烟机、樱花燃气灶、樱花洗碗机、樱花消毒柜、樱花保洁柜、樱花蒸烤箱、樱花燃气热水器、樱花电热水器、樱花壁挂炉、樱花水槽、樱花整体厨房、樱花衣柜等全系列产品。
自创立之初，樱花即致力于开发更贴近消费者需求的产品，樱花推出的产品都是为了满足顾客更多的品种和更多的选择。
消费者以品类思考，以品牌表达。老板电器选定了“吸油烟机”品类之后，通过大吸力这个特性抢占消费者心智。消费者购买吸油烟机，考虑更多的是“实用属性”，所处位置和产品属性决定了“高端”不是吸油烟机的第一特性，而“吸力强”才是。
老板电器最初的品牌定位不是“大吸力”，而是“大风量”，后来改成了“大吸力”，因为大风量是单一指标，非常容易模仿，“大吸力”是系统指标，老板电器打造了大吸力系统，重点关注“拢吸、强滤、速排、节能”四个指标，防止竞争对手的直面竞争，甚至大风量上的军备竞赛。
大风量品牌定位一经推向市场，配上“在中国、每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板”的广告语，在竞争对手的跟进和模仿下，大吸力已经成为吸油烟机领域最大的品类，作为“大吸力”的开创者，受益也是最多的。
现在，老板电器的市值超过450亿。

也对许多公司来说，品牌延伸是一条轻松的出路。它被视为一种成本低廉而且合乎逻辑的增长方式。只有当为时已晚，公司才会醒悟，并发现它们的聚焦缺失已经到了危险地步。

这类型企业，特别有过OEM或ODM产品生产能力强或生产经验丰富。因为什么产品都会生产，做起品牌来，品牌延伸是不需要怎么鼓励，在企业里无须刻意推进也会不断发生。公司就像河流一样，随时都会流往新的方向或流入现有河道的洞穴之中。
如果你试图满足所有人的一切需求，你难免会遇到麻烦。
常言道：“百样通，不如一样精”，贵就贵在这“一样精”上。


第二种现象：管理人员也可能因为对公司和品牌极度忠诚而失去判断力。象百事可乐这样的巨无霸也会犯这种错误，百事可乐成功之后，百事可乐推出了百事轻怡、百事咖啡、中卡百事、无糖百事和水晶百事等产品。
李锦记蚝油品类上成功据一定的市场之后，先后在酱油、陈醋、酱料等品类上延伸品牌。
1888年，李锦记创办人李锦裳先生於广东省珠海南水镇发明蚝油，并创立李锦记。历经百多年的持续发展，李锦记已成为一个家传户晓的酱料王国。李锦记现时供应逾200种产品到全球超过100个国家和地区。除酱料集团业务外，李锦记集团更透过属下的健康产品集团积极拓展其他业务，让李锦记集团发展成为一家拥有多元化业务的现代化企业。
在蚝油品类上推出了李锦记锦珍鲜味蚝油、李锦记财神蚝油、李锦记味蚝鲜蚝油、李锦记大厨来捞面蚝油、李锦记旧庄蚝油；
李锦记在酱油品类上推出了李锦记精选老抽、李锦记一品鲜特级酱油、李锦记金标生抽、李锦记卤水汁、李锦记蒸鱼豉油；
在陈醋品类上推出了李锦记醇酿米醋、李锦记醇酿陈醋、李锦记醇酿香醋；
在酱料品类上推出了李锦记豆豉香辣酱、李锦记特辣XO酱、李锦记豆瓣酱、李锦记排骨酱和李锦记纯香芝麻油。
李锦记除了蚝油之外，在陈醋、酱油等品类都要面对实力强劲的竞争对手。
品牌膨胀是最近大量公司品牌延伸的另一个原因，请扪心自问：“我们的品牌代表什么？”
或者说，可以多问一下消费者“李锦记代表什么？”

接下来，我们看二个例子，一个香醋品类的老大，另一个是酱油品类的老大。

而在香醋品类上，受到了广大消费者的青睐的，因醋驰名的恒顺香醋是最大的江苏镇江香醋生产企业，也是中国最大制醋企业、中国食醋业首家上市公司、国家级农业产业化重点龙头企业。恒顺香醋选用优质糯米为原料，采用固态分层发酵的传统技艺，历经制酒、制醅、淋醋三大工艺过程40多道工序精制而成，独具“酸而不涩，香而微甜，色浓味鲜，愈存愈醇”的特色。现在，恒顺醋业的市值达200亿人民币。

在酱油品类上的头部品牌，海天酱油。海天酱油于1955年公私合营，组建海天酱油厂。而后一步一步，由小到大，由分散到集中，由区域到全国，由传统的家庭手工作坊向现代生产智造。
2001年海天销售收入突破10亿元，2009年海天销售收入突破50亿元，2013年海天销售收入突破100亿元，2017年海天销售收入突破160亿元。2018年营收突破170亿元，实现了“五年再造一个海天，营收入翻一番”的目标。
通过“晒出来,晒出香,晒出味,晒出色。60万平方米阳光大晒场,365天就这样晒,海天酱油,真正晒出来的好酱油,不仅晒足180天哦~”品牌故事传播的海天酱油广告的传播，其海天味极鲜单品销售突破10亿大关，成为了继海天金标生抽、海天草菇老抽、海天上等蚝油、海天黄豆酱以后，第五个销值10亿以上的大单品。
海天酱油已经成为酱油品类的“茅台”，现在，海天酱油的市值已达4978亿。

长期而言，成功的那些聚焦程度最高的公司，失败的是那些聚焦程度最低的公司。聚焦原则应该成为公司每项决策的指导原则。



第三种现象：品牌跟风，看不清楚品类的分化趋势。
随着时间的推移，每个品类还会分化出新的品类。如，1997年，丰田推出了第一台混合动力车普锐斯Prius 。随后，1999年本田推出了本田Insight混合动力车。到了2008年，埃隆•马斯克推出了第一台纯电动车：特斯拉Roadster。
近年来,苏打水市场的消费量急剧增长。纵观全球苏打水市场生产比例,其中欧洲地区国家苏打水的产量占比已经过半,达到54.1%,而我国苏打水产量占比仅有7.2%,未来发展潜力还很大。
目前,我国苏打水行业仍处于快速成长的野蛮生长期,市场前景非常广阔。有数据显示,2016年我国苏打水的市场规模已接近80亿元，2020年有望达到200亿元，未来的几年，我国气泡水市场将呈现巨大的增长势头和发展空间。
数据显示，我国共有166万余家经营范围含“汽水、饮料”的在业、存续、迁入、迁出状态的汽水相关企业。其中个体工商户占比73.10%，有限责任公司占比23.44%。
近年来伴随着消费者观念的转变，市场份额有所下降。但是，伴随着气泡水、苏打水等新型碳酸饮料的增多，碳酸饮料有望进一步增长。苏打水、气泡水等产品由于无糖无热量，对于身体负担小，相对较为健康受到市场热捧，规模持续快速扩大。新型碳酸饮料带动了食品级二氧化碳产品需求的增长。
最近饮料界新秀元气森林可谓吸足了消费者眼球，在刚刚过去的618购物狂欢节，元气森林击败可口和百事，蝉联天猫饮品品类的销售冠军。而仅2020年上半年，元气森林的销量已超8亿。又有消息传来：“元气森林”即将完成新一轮融资，投资后估值将为20亿美元，约140亿人民币。
自元气森林苏打气泡水了之后，很多品牌都用原有品牌名称纷纷跟进了苏打气泡水这个品类，如哇哈哈苏打气泡水、奈雪苏打气泡水、怡泉苏打气泡水、屈臣氏苏打气泡水、恒大苏打气泡水、名仁苏打气泡水等。苏打气泡水这个品类市场份额最高的不是延伸品牌，而是元气森林，其市场占有率领跑全国第一，远高于其它延伸品牌。

消费者往往“以品类来思考，以品牌来表达”，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。

在我们的工作场景中，围绕电脑，都会产生很多分化的品牌，如显示器有独立的品牌“优派”，键盘鼠标有“罗技”，操作系统有“微软”，芯片有“英特尔”，硬盘有“希捷”，还包括存储器、打印机、扫描仪以及一些相关的软件等等。个人计算机这个品类的分化已经创造了很多新品牌建立的机会。

聪明做法的是快速扑向新品类或新技术时，不用原有品牌，而是启用新品牌名。


品牌延伸的三大危害

中国的企业，要警惕的就是多元化过程中的品牌延伸策略。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但是长期看来，会带来三大危害：一会损害已有的成功品牌，顾客会觉得你不务正业了，原来的品牌会逐渐变得模糊和令人不可信；二会连累你的新产品，顾客会认为你不是干这行的料，品牌延伸在顾客心智中产生不专业的认知；三意味着多元化或推出更多的花色品种，违背聚焦战略，分散了公司有限的资源。

品牌延伸的解决之道

浅析完中国大企业品牌延伸的现象和成因之后，哪有什么更好的办法解决品牌延伸的问题？方法只有一个，那就是“精准聚焦”。

今天如果你想成功，就必须精准聚焦，以便在潜在客户心里形成一种象征或一个代表。IBM象征什么？它曾经象征“大型计算机”。如今，它象征一切，等于说它什么都不是。李锦记代表什么？志高又代表什么？

真正强大的是专业化公司，而不是通才企业。真正强大的是香醋品类的恒顺香醋，酱油品类的海天酱油。

下面给出一些品牌延伸的解决之道，从品牌延伸的三大现象来看，其背后的主要原因是增长问题，这个增长问题本质上是解决企业要如何持续增长问题。
解决持续增长问题的核心是你的品牌在顾客心智中有所代表，在消费者心中能记住你，这样才能从根本上解决或实现持续增长的问题。有四大方法供参考：
方法一：聚焦在单一类别产品上，例如，肯德基只围绕炸鸡供餐，美国西南航空只提供短途飞行，恒顺聚焦香醋，海天聚焦酱油。

方法二：聚焦抢占产品的单一特性上。例如，品类的特性是什么？就是当消费者购买这个品类的时候想买的是什么，如老板大吸力油烟机。如棒！约翰比萨坚持用“更好的原料”。你的产品或许可以提供多种特性，但你所聚焦传播的信息应该集中在某一个特性上。

方法三：聚焦于单一目标市场上。例如，得伟专业提供工具，百事可乐宣称是年轻一代的选择。
方法四：基于品类的分化趋势，用新品牌去占据新品类。可以利用心智资源的方式去分化出新品类新品牌。也可以基于细分场景的分化细分场景，如助消化的膳食纤维饮料，这些都是基于品类分化进行的创新。


总之，解决了品牌延伸的问题，也就解决了“如何持续增长问题”。可以通过聚焦某个产品、某个产品特性、某个目标市场和利用品类分化去创新品牌，这些方法都可以让企业特别是大企业持续增长。