家电工程渠道重要性凸显 工程供货要从“走量”到“走心”

在2017年住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中提到，到2020年新开工全装成品住宅面积占比达到30%，这几乎成为商品房装修

　　在2017年住建部印发的《建筑业发展“十三五”规划》中提到，到2020年新开工全装成品住宅面积占比达到30%，这几乎成为商品房装修的一个分水岭，山的这边是毛坯房时代，山的那边是精装房时代。

n

　　随着精装房政策的落地，我国新竣工项目中精装房渗透比率不断提升。从2016年起，精装修住宅市场增速基本维持在30%以上。2019年，尽管这一增速下滑至11%，但业内主要将其归因于受地产周期影响，其并不违背精装修大势所趋。据悉，目前美、日等国精装房渗透率都在80%以上，对标发达国家，我国精装房市场发展潜力巨大。而精装市场的打开，也带来了厨电、暖通、卫浴等相关家电行业渠道结构的变革，工程市场重要性凸显。

n

40%：得工程者得天下

n

　　在回答机构调研者问询时，老板电器曾提到，未来就厨电市场而言，工程与零售渠道的出货占比可能是“四六开”，工程渠道占“四”，零售渠道占“六”。这一回答当时看来令人颇感意外，但回头再看，预言正在变成现实。欧瑞统计数据显示，2019年中国大厨电行业各渠道占比中，工程渠道的占比已上升至18.9%，线上线下零售渠道占比合计为69.3%；而在2018年，工程渠道占比还在7.5%左右。在厨电行业整体下行的大环境中，2019年前三季度，老板电器实现了营收和净利润的双增长，其中重要的一点，便是来自工程市场的托底。

n

　　工程市场，将成为家电行业必须进攻的下一个高地。

n

　　奥维云网数据显示，2019年精装市场规模平稳增长，预装规模渗透率已达32%，除了传统烟灶、热水器等预装配套家电外，包括壁挂炉、空气能热水器、中央空调、洗碗机乃至冰洗、电视、烤箱等均开始走入精装房预装市场。例如，2019年1-9月，烟灶消在工程市场的出货量分别为188万套、181万套、78万套，分别同比增长11.4%、11.6%和-1.4%；燃气热水器预装量同比增长17.1%至14万套；壁挂炉预装量达到20万套，同比增长140%；中央空调预装量47万套，同比增长39.9%；分体空调预装量26万套，同比增长29.6%；洗碗机预装量11万套，同比增长63.6%。

n

　　在精装修的配套家电中，油烟机、灶具等为一级配套品，配置率在95%以上；暖通（包括空调、新风、地暖等）、热水器、消毒柜、净水器等为二级配套，配置率在20%-80%之间；冰、洗、电视等配套率较低，属于三级配套，配套率在20%以下。而洗碗机目前配套率还不高，在2019年约5%左右，但增速较快。

n

　　工程与零售市场本身存在此消彼长的关系，同时鉴于工程市场是批量走货，因而得工程者往往能占尽地利。就目前工程渠道出货而言，品类前5品牌市占率接近90%；以厨电的工程渠道为例，老板、方太两个品牌占据整个渠道70%左右市场份额。未来，随着全国范围内全装房的开发，工程渠道将成为各大品牌的重点业务，叠加地产改善因素，市场的博弈将非常激烈。

n

　　中国家用电器协会理事长姜风告诉中国家电网，过去企业普遍重视零售端，对精装工程市场的重视力度不够，供应工程市场的产品多是低价走量。未来随着精装比例的提升，企业必须重视工程渠道产品质量的提升。

n

　　换句话说，既然精装房是“拎包入住”，不同消费需求的用户对内装品质的要求也会呈现较大差异，在消费升级大趋势下，家电等预装配套的提升也有助于提升楼盘整体档次，帮助房地产企业实现溢价提升。

n

　　奥维云网总裁郭梅德向中国家电网分享道，2019年内完工装修项目的住宅建筑面积占比超过35%，未来几年这一比重还将持续提升，2022年装修份额将超过50%。预计2020年，精装修规模同比增长12%，预装规模将提前完成国家全装修要求，这将带给配套家电较大的增长空间。

n

　　抢跑新赛道

n

　　美的湖北暖通公司在接受中金公司调研时，给出这样一组数据：2018年美的多联机整体销售额中，零售渠道占比约45%，工程渠道占比55%。尽管工程渠道毛利率偏低，但同样避免了诸如销售费用等杂项，其盈利能够力与零售渠道接近。美的产品性价比高，多联机产品技术成熟，价格比格力低5%-10%，比日立低15%-20%，在中低端楼盘中（当地均价2万元/㎡以下），美的中央空调份额占比较高。

n

　　目前，武汉精装楼盘占比高达70%，其中中央空调配置率约10%，一般交房后的精装房屋无法再安装中央空调，二次装修工程量巨大。因而一些家庭选择在客厅装柜机或风管机 ，卧室装挂机。但整体而言，中央空调的需求趋势在走强，零售市场中，武汉高端楼盘装修时，30%的消费者选择安装中央空调。随着趋势的进一步强化，预装环节的中央空调占比有望进一步提升。

n

　　奥维云网副总裁李颖告诉中国家电网，就全国范围而言，2019上半年精装房内的空调配装比例是30%，其中大部分是配中央空调，占比80%，未来中央空调占比还有提升空间，行业普遍看好此类舒适家居的装配需求。另一方面，国外发达国家新房中央空调装配率接近100%，中国市场未来可期。她还提到，开发商在考虑配套产品时比较注重品牌的知名度，美的、日立和格力销量占据前三，同时合计市场份额占比在60%。

n

　　国融证券分析师调研显示，相比零售渠道，高端龙头品牌在面对B端客户时具有天然优势。一方面，高端品牌在零售端具有高溢价，而在工程集采时，中端与高端品牌的出货均价是比较接近地，出货均价差异小，开发商会乐意选择高端品牌提升楼盘形象；另一方面，工程集采考验品牌售后能力，安装能力，乃至整装设计能力，而高端大品牌在这些方面更具优势。

n

　　不少家电企业已经意识到精装房市场的未来，也在倾斜资源逐鹿这一市场。在2019年半年报中，万和电气提到，期间公司传统渠道销售额13.55亿元，同比增长2.77%；电商渠道销售额5.27亿元，同比增长4.09%；工程渠道销售额1.23亿元，同比增长72.35%，其中与恒大地产合作额3070万元，同比增长772%。

n

　　浙江美大也提到公司正在加强对工程端的渗透，并表示已经与希望集团等多家房产开发企业建立了合作，并在北京、上海、深圳等地成功实施了一批精装工程。不过，目前集成灶在工程渠道占比不高，公司也将大力开发精装市场，同传统烟灶企业展开竞争。

n

　　海信家电2019年将海信日立正式纳入上市公司体系，将多联机业务作为公司价值重构的标签。2019年1-3季度，海信日立营收同比增长12.5%，净利润同比增长19.2%，为海信整个白电业务提供了稳定支撑。期间，海信日立中央空调工程渠道增长加快，报告期内，应收账款达到40.8亿元，同比增长19.6%。海信方面提到，尽管家用空调零售市场下滑，但地产竣工拉动工程渠道增长，使得toB营收加强。

n

　　业内观察人士认为，地产精装修一方面会促进房地产转型，适应消费升级需求；一方面有利于上下游产业链整合，提升房产与上下游产业效率，实现资源和能源的有效降低；同时，地产精装修也有利于增加政府税收，提升开发商溢价空间；此外，业主拎包入住，节省了用于装修的时间和精力。有利于地产商、产业链上下游、地方政府和消费者多方共赢。