他们说：“后煤改”，炉子应该这么卖！

【参与本次专题讨论的嘉宾阵容】广州迪森家居环境有限公司国内营销中心总监 李国彪广东万和新电气有限公司采暖炉零售部部长 宋柳

【参与本次专题讨论的嘉宾阵容】

广州迪森家居环境有限公司国内营销中心总监 李国彪

广东万和新电气有限公司采暖炉零售部部长 宋柳林

广东万家乐燃气具有限公司销售平台副总经理 勾文勇

海尔智家全屋水暖市场总监 骆赞鑫

美的集团厨房和热水事业部全屋用水运营部长 马皋

华帝股份有限公司壁挂炉项目负责人 郭陇刚

青戈尔资讯总经理 于志成

（以上排名不分先后）

导语

1930年代，罗斯福用一场又一场的“炉边谈话”，用真心换真心，最后让美国继续伟大，成就了一段历史佳话。酌古御今，在壁挂炉行业的大变革期，我们也效仿来一场：围“炉”论道，以御未来。 围“炉”论道，炉，自然是壁挂炉，道，是营销之道。“后煤改”，渠道营销该怎么做？这大概是目前所有壁挂炉人都在孜孜思考的问题。他山之石，可以攻玉。让厨卫家电成功走进千家万户的营销之道，壁挂炉作为类厨卫产品，可否从中借鉴，相倚为强？为此，青戈尔资讯旗下《供暖信息》报，特设专题《围“炉”论道 剑指“后煤改”》，并有幸邀约到来自迪森（小松鼠）、万和、万家乐、海尔、美的、华帝六大企业壁挂炉事业部的营销负责人，加上青戈尔资讯总经理于志成，一起就以下几个目前壁挂炉行业最受关注的八个有关营销的话题，来进行讨论，来“围炉论道 剑指后煤改”。本文将在青戈尔资讯旗下线上线下平台包括：供暖信息网、供暖信息融媒体矩阵、《供暖信息》杂志等共同发布刊登！

话题一：国内壁挂炉企业在南方市场，一直是“雷声大雨点小”，对这个情况，他们怎么看？

迪森（小松鼠）李国彪：一个是最近几年，大部份国产品牌的重心都在北方市场和煤改气市场。而进口品牌早在2007年就在南方市场布局，它们在这个市场投入了大量的资源，在这种持续投入之下，消费者更青睐进口品牌很正常。在以进口品牌为导向的局面下，南方市场的消费者对产品质量、服务、体验均有较高的要求。而目前国产品牌在南方市场的整体布局和市场投入（包括产品、服务等）远远不足，消费者对国产品牌的认可度还有待提升。国产品牌只有把开拓南方市场提升到战略层面，加大市场投入和对消费者的持续教育，并开发出更具有差异化的产品，同时提供更优质的服务和体验，才能获得南方市场消费者的青睐。

万和 宋柳林：形成这种局面的主要原因有两个：一个是进口品牌一直深耕南方市场，已经形成了完整的销售体系和服务体系，国产品牌要想攻破这个堡垒还需要时间；另外，过去几年国产品牌在“煤改气”上付出了大部分的时间和精力，这也给了进口品牌发展的时间和空间。但我相信，随着壁挂炉产品在南方市场进一步平民化，壁挂炉一定会像其他家电品类一样，成为市场的主力，那么，国产品牌的机会就来了。

万家乐 勾文勇：不可否认的是外资品牌确实进入市场较早，但我要说的是，国产品牌进入南方市场的号角已经吹响！我们会把视野放宽做大，如置换一些前期使用外资产品效果较差的用户市场，如开拓暖通渠道以外的家电KA及厨卫专卖店渠道等。现在最大的问题是消费者在南方渠道见不到国产品牌的身影，所以，怎么说用户不愿意购买国产品牌呢？看看彩电、空调行业的发展，我们不难发现，道行且阻，行则将至。

海尔 骆赞鑫：南方零售市场的品牌竞争可以说是比较激烈的，外资品牌，在南方市场呈现疲弱之势，品牌占有率逐渐下降。各品牌同时发力下沉渠道的市场策略，在这种情况下，国产品牌，尤其是国产头部品牌还是有很大机会抢入进来的。例如卡萨帝采暖炉在重庆市场达到500%的增长率，仅用一年时间就进入区域市场的TOP5，明年有望进入TOP2。

美的 马皋：南方市场可以说潜力巨大，至于为何出现“雷声大雨点小”的情况？我认为，主要是由于外资品牌长期在南方市场的耕耘，已形成稳固的品牌根基；而我们国内品牌对南方零售市场的经营还比较薄弱。想做好南方零售市场，还需要国内各品牌齐心协力，多方面的投入和布局，需要时间逐步提升国内品牌的地位，这个过程还是比较艰难的。但我相信我们绝对会很快吃到这块“大蛋糕”，并且占据领先的市场地位。

华帝 郭陇刚：现在，南方市场的供暖思维还没有完全跟上，不仅仅是我们，其实很多外资品牌的销量也比较一般，所以我们可以扎扎实实先把规划做好，然后再放眼未来，我觉得南方市场未来的量是巨大的。此外，我觉得，做南方市场可以和供暖系统搭配，做配套销售。

话题二：国产品牌在壁挂炉零售渠道相对弱势，他们吸引进口品牌代理商加盟的策略是什么？

迪森（小松鼠）李国彪：我始终认为，民族品牌要想成功抢占零售市场，不管是南方零售市场还是北方置换市场，做好产品品质和服务才是王道。只要我们自己先把产品质量和服务质量搞上去，这才是消费者买单的前提。此外，目前做进口品牌有实力的代理商较注重公司的综合实力，只有公司综合实力强，可以协助他们解决市场问题，才能真正解除他们的后顾之忧。

万和 宋柳林：在长江流域，国产品牌相对弱势，但在其它市场，国产品牌比如万和，在零售渠道的表现还是远好于进口品牌的。在长江流域吸引进口品牌代理商加盟的确是我们的发展策略之一，我相信只要我们把产品做好，服务做好，让消费者选择我们，代理商选择我们只是时间问题。

万家乐 勾文勇：外资品牌为什么能占据华南及华东70%的零售市场？其中最重要的原因是渠道控制，外资品牌在南方市场已经发展快20年了，在南方各省出现了省级外资品牌的囤货商、渠道商与零售商，各种渠道与终端布满了非国产品牌的产品，所以，国产品牌进入南方市场，形成国产品牌一致的渠道宣传及价值宣传，才能达到重构市场结构的目标。另外，在做好产品外，还要搭建一套完善的售前、售中和售后销服体系，如系统思维、方案监控、温度标的移交等。

海尔 骆赞鑫：将营销、销售、安装和服务一体化，建立无边界的采暖展示店，培训店员销售设计能力，统一安装服务标准，最近距离服务好每一个采暖用户。将采暖场景真实展现在广大消费者眼前，更重要的是将设计理念，产品组合，解决方案以及私人定制等各种需求给消费者提供到位，让消费者所见及所得，明明白白消费。

美的 马皋：

我认为，在壁挂炉智能化全屋互联以及颜值上，我们是完全可以超越外资品牌的。另外除了产品，还是要从根本上发力零售，客户开发、门店建设，系统服务能力，售后服务能力等多方案的持续优化升级，赶超外资品牌，只要做到这些，吸引代理商加盟就是自然而然的事情。

华帝 郭陇刚：吸引代理商，还是要靠产品，而产品背后是精益求精的工匠精神，产品节能、恒温等技术及产品工艺上的不断优化进步，都是需要这种精神的。另外，壁挂炉是个半成品，还要专注采暖系统，包括系统设计能力的输出，这肯定也是渠道非常需要的。

话题三：暖通售后服务商（包括煤改气售后群体），转化为代理商的潜力，他们怎么看？

迪森（小松鼠）李国彪：这个我认为已经很清楚，暖通售后服务商，接触用户的机会与用户的信任都有了，他们转变为代理商的潜力是显而易见的。

万和 宋柳林：我个人是非常看好服务商转化为代理商的潜力的，第一，他们有能力提供专业的采暖系统服务，第二，后煤改气的置换升级即将来临，他们与消费者走得最近，第三，用户对他们有更强的信任感。

万家乐 勾文勇：无论如何，对于后煤改销售渠道而言，售后服务渠道已经成为了不可或缺的销售渠道，因为他们有大量的煤改保有数据与煤改销售期间建设的销服一体化的三四级终端网点。

海尔 骆赞鑫：我认为，有关于服务商的转化，可以把这种转化进行“分级”。行业内售后服务商具备一定规模的可以升级为我们海尔的零售商，建我们的采暖体验店。特别优秀的服务商可以做我们的服务商，建我们的采暖体验中心或者海智家001号店。

美的 马皋：前期“煤改气”项目培养的一大批售后群体，他们对市场、品牌和产品都比较了解，他们应该会成为煤改地区零售市场发展最具优势的一批人。其中大部分将会成为销售、设计安装和售后三位一体的不可代替的存在；我想很多企业都会想办法挖掘他们的潜力，签到自己品牌旗下，共创共赢。

华帝 郭陇刚：

其实，关于售后服务商转化为代理商的问题，是做什么产品都绕不过的永恒话题，对于售后服务商我们有着严格的要求，但关于售后服务商转化为代理商，我们是很支持的也是很欢迎的。我觉得，总的来讲是一切是建立在提高用户满意度的基础之上。

话题四：像壁挂炉这种系统性需要大面积展示的产品，营销的难度会不会更大？

迪森（小松鼠）李国彪：在南方市场，较厨卫产品而言，壁挂炉的销售难度是会更大的，因为壁挂炉产品是一个系统，它展示的是一种整体的、系统化的施工服务以及体验感。而且，壁挂炉具有较明显的销售季节，如果代理商只开壁挂炉专卖店，获客成本较高，门店的运营成本也较高。壁挂炉跟其它产品和系统产品相互结合，能有效降低获客成本，减轻门店经营负担，是比较好的经营组合方式。

万和 宋柳林：第一，壁挂炉销售需要有较高的专业知识和配套的服务能力，相对其它厨卫产品，销售难度肯定要大一些。第二，壁挂炉属于装修的前端产品，而厨卫产品属于装修的后端产品，销售方式当然有所不同，我们更需要与装修的前端产品合作，包括空调、新风、全屋净水等舒适家居产品。

万家乐 勾文勇：

壁挂炉其实是半成品，发挥强大的采暖与热水功能需要散热、管路及控制系统共同组成一套采暖热水方案。所以营销终端除了设备本身以外，更需要有强关联的场景化、套系化的体验式布置，特别是南方的系统采暖市场。相较于单炉为主的北方市场，南方的终端导购与销售工程师需要具备更强的技术与专业经验，要用整套采暖系统方案的营销思维来与消费者和经销商互动，我们的销售工程师用了“简约”式的展示、话术与销售套餐来培训终端导购，效果甚好。

海尔 骆赞鑫：

我们的壁挂炉营销，整体逻辑还是通过线上线下相结合，线上种草普及用户认知，线下体验，让用户认可采暖系统的体验。壁挂炉是无法独立于系统之外而单独使用的产品，壁挂炉是采暖系统中的热源而已，所以壁挂炉一定是配合采暖系统销售的，也是我们目前主推的采暖场景方案，以用户体验为中心，打造用户认可的各种采暖场景方案。另外结合我们的专卖店，社区量子小店的优势，让用户购买更便捷。

美的 马皋：

首先， 壁挂炉作为前装属性（冷暖风水）四大品类之一，对安装顺序和环境有严格要求，安装难度也较大，专业性更强，施工难度大，专业要求高，远比厨卫常规家电品类要复杂，所以，壁挂炉的销售要更注重服务和体验，更注重专业度传达。其次，壁挂炉是个半成品，他需要整个采暖系统来承接他产生的热量传达到每个需要供暖供水的地方，来完成使用和体验，满足客户需求。因此他比较依赖于其他产品的相互结合搭配。华帝 郭陇刚：这个话题提得特别好，这可以说是所有壁挂炉销售中都会遇到的一个“痛点”。不过，我认为，虽然壁挂炉的出样面积对比烟机灶具等要求更高，但是壁挂炉的单值和潜在价值也同样高于烟灶品类。潜在市场巨大、发展力巨大的壁挂炉将成为行业新兴产品，所以我们不能用传统的思维去看他，应该用辩证的角度去布局、思考。说大一点，经济全球化、商品多样化，那么壁挂炉与厨电产品结合出样，配套销售也可能会是我们未来的一大战略方向。

本文有删减，另外以下四个话题和结语的内容，请锁定《供暖信息》杂志12月刊（422期）

· 话题五 ·

怎么看待“夫妻店”与大商场分别对于壁挂炉零售的价值？

· 话题六 ·

壁挂炉更适合于单品销售，还是多品类销售？线下零售渠道如何组建？

· 话题七 ·

如何看待壁挂炉电商销售？壁挂炉电商销售的难点是什么？

· 话题八 ·

随着“煤改气”工程量的减少，壁挂炉线上线下渠道的未来将会怎么演变？

结 语

青戈尔资讯 于志成：

“后煤改”壁挂炉企业面临的所有问题，本质上其实都是“卖怎样的产品？怎么卖出去？如何形成买卖闭环？”有关于“卖”的问题，就是营销的问题。其实，如果你真的认真完整地看完了本次“围炉论道 剑指后煤改”专题讨论的内容，相信你一定会深受触动，感受到参与本次讨论嘉宾的真诚，几乎没有虚言空话，在他们的描绘中，一副有关于“后煤改”壁挂炉市场发展的蓝图，仿佛在徐徐展开，既让人看到了困惑和局限，更让人看到了更多的营销拓展的可能性。我认为，当真从中能感受到“道”之隐约。越是行业发展的关键时期，越需要讨论，需要真材实料的“头脑风暴”，那些从“风暴”中碰撞出来的智慧的火花，往往就是日后引领行业走向未来的真知灼见。我衷心希望，青戈尔资讯联合六家企业营销负责人策划的本次专题讨论，能带给行业和壁挂炉人一次有价值的参考和借鉴！

文/青戈尔资讯编辑部