2022，可持续还是消费品牌的必选项吗？

一年一度3.15，如果说产品质量、消费者权益保障是一个品牌生存的基础底线，那商业向善、企业社会责任这些听起来更宏大的议题则是一个

一年一度3.15，如果说产品质量、消费者权益保障是一个品牌生存的基础底线，那商业向善、企业社会责任这些听起来更宏大的议题则是一个品牌的顶层建筑。

过去我们见证了太多品牌楼起楼落的故事，越是艰难的环境，越能凸显那些有能力、有态度、有坚持的品牌的价值，回应标题的问题，可持续可能从来不是一个备选项，而是企业能够穿越周期的立足之本。

这也是CBNData「大牌小局」栏目的开篇，我们邀请到了第一财经可持续商业研究中心的周旭峰主任和可持续发展咨询公司MSC咨询的创始人Jacob谭亚幸，聊聊消费品牌讲可持续的那些事儿，音频请戳

大牌小局Vol.01 - 2022，可持续还是消费品牌的必选项吗？音频：00:00/29:13话题#大牌小局1个

本期音频录制于2021年底，但好的观点、深刻的洞见不是“快消品”，相信每一位立足长期主义的从业者都能从中获得属于自己的收获和灵感。

如果你没有收听音频的习惯也可以选择直接阅读下方聊天实录

（文字版有部分删减，欢迎大家点击上方音频收听完整版）

对谈嘉宾：

主持人：

两位平时自己的消费是怎样的？有注意过哪些消费品牌在讲可持续吗？

周旭峰：

我觉得特别多，实际上生活当中大量的，尤其是一些快消品，他们往往都会用可持续作为品牌的一种形象去展示，而且每年都会翻新，我自己生活中的态度实际上就偏向于会极简主义一些。

主持人：

那Jacob这边呢？

Jacob：

首先我作为一个消费者，在接触品牌的时候，可能很难找到说所有品牌上都有一个统一的标签叫可持续，它可能会被细化成有机、纯天然、零残留、可回收、可降解等等一系列不同的概念。另外一方面，可能刚好我自己身边聚集了一帮年轻人，大家更多提倡的是说，与其去买这些，还不如少买一点。所以我自己其实是一个消费欲望非常低的，至少如果从衣服的角度而言，就几乎没有什么消费的一个人。

主持人：

这个其实可能和你们两位从事这个行业有关，那如果只是普通的消费者，ta可能不从事这个领域的工作，但是还是会被这种概念所吸引，这样类型的消费者通常都会有哪些人呢？

Jacob：

我觉得首先不同的议题是不一样的。但是如果总结来说最核心的一方面肯定是Z世代，越年轻的人对可持续的议题是更为关注的，这是其一。其二我不知道这么总结在概念上是不是合理，但是如果我们不带主观色彩的去评价这些概念的话，其实就是高知人群，比如留学生，然后或者是像一些大企业的高管和管培生，大家其实非常关注跟可持续有关的消费。

主持人：

为什么是这群人呢？

Jacob：

最简单直白的（解释），其实就是根据马斯洛的需求，你吃饱了，你才能够去思考思维层面或者精神层面的事情。所以从这个意义上来说，为什么说是高知或者是高收入的群体，大家愿意在满足温饱的情况下，更多地去思考，包括自由、平等等等一系列的（议题）。可持续不光就像刚刚说的，只是环境保护，而是一系列的社会议题和自身的关系，那当这些人开始思考这些事情的时候，自然而然会体现在他们的消费行为上。

主持人：

所以我们看到很多主打可持续的消费品牌，是不是说他们的目标人群，也就是这种某种意义上来说的“高知人群”？

Jacob：

这个实话说，我觉得 case by case ，就像我刚刚的举例，比方说今天如果是来自一个重点贫困县的农产品，那你要说这个农产品的目标客户一定是高知高收入群体，这不一定的，很有可能就社区中的阿姨对吧。

主持人：

明白，那我们说回到企业宣传可持续这个事儿，其实还是想问问旭峰老师，典型的“漂绿”行为有哪些呢？或者再进一步看，这些企业不能“真绿”吗？为什么要“漂绿”呢？

* “漂绿”英文为green washing，是green(绿色)和whitewash(漂白)的混合体。该词语出现于1986年，美国环保人士JayWesterveld指出酒店建议顾客重复使用毛巾是受到经济利益驱动而非为环境利益。他将隐藏增加利润的目的而表面对环境负责的行为称为“漂绿”。环境营销机构Terra Choice将“漂绿”界定为关于公司的环境绩效或产品、服务的环境效益误导消费者的行为。综上可见，“漂绿”是指作出环境友好产品、服务或实践的虚假或误导性声明。（朱光琪.“漂绿” 的竞争法规制[J].西安电子科技大学学报 (社会科学版 ).2014，2）

周旭峰：

实际上有很多的企业并主观上有恶意去“漂绿”，它希望能够贴近年轻人，刚刚亚幸也说过了，年轻人特别喜欢这一些概念。那么品牌希望找到一些比较好的、时尚的、环保的这样一些理念去迎合我的消费者，看能不能说起到更好的一些效果。

在这个里头，正如大家慢慢地开始接受什么是碳中和，什么是碳达峰，伴随着公众对这件事情的认知，实际上原来的很多行为它就难以为继了。大家意识到哪些做法是真正意义上是绿色可持续的，哪些行为实际上它只是装装样子，或者说它局部有一些改善。

主持人：

所以说“漂绿”可能只会是一个阶段性的现象。刨去宣传营销层面，我们也看到，现在无论是线下的行业峰会，还是一些行业趋势报告，可持续都是一个一定会被包含在内的主题或者说关键词。那从企业视角出发的话，它是怎么成为了一个必选项的呢？

周旭峰：

在我们原来的这个发展当中，我们无论是消费还是生产，原则上我们把自然，包括我们的水、空气，我们一直以为它是一个免费享用的公共物品。但是通常来说，大部分的自然资源我们认为它没有（被）算在我们的这个经济的核算体系里头。

所以环保为什么一直会很难呢？因为环境作为一个重要的资源，其实是从来没有被市场考虑进去的。这样的话，因为它的成本是大家公摊的，所以没有人在乎说我要去关注这件事情。

但是现在你看政府就会开始推动碳市场的交易，我们开始有碳税，我们有政策的调整。所以大家就会发觉说未来我们面临的一个格局，原来的这些免费的东西变得非常昂贵，它要按照市场的规则算到你的整个商业的这个交易当中去了，那么这就会完全面临一个新的格局。

主持人：

这个其实很多企业家应该会比较感同身受，一个新的政策下来所带来的影响。很多时候你如果没有未雨绸缪的准备，其实是很被动的，这个时候就会很好奇，都有什么样的公司去主动咨询这个事儿呢？

Jacob：

我觉得比起公司来说，我更多想分享一下（有哪些）公司不同的职能部门来咨询这个事儿，其实还蛮有趣的。

第一类就是典型的企业，（这个企业）有它自己的企业社会责任或者是可持续发展部门，说白了它已经有这个部门，但是它可能不太知道这个部门该做什么，或者做什么对它来说才是最优解，那它会来咨询我们，这是一类。

还有一类可能是（其他）不同的（传统）职能部门，比方说人力资源开始过来咨询像包容性政策、雇主品牌；像供应链或者是采购部门，这两年就会更多的来咨询关于碳中和，刚刚旭峰老师提到的这些概念；然后也有像研发或者是增长（部门），它可能想要知道说，我将我的产品和什么样的社会议题结合，能够有一个新的品类，能够有一个新的系列或者是完全一个新的商业模式。所以不同的职能部门，但是它的职能部门和不同的社会议题有交叉，它也会来咨询。

那最上层的一类其实就是企业的CEO，也就是决策者们。他们来咨询很简单，有一种就是很纯粹地想要做商业转型，ta开始意识到过去自己的商业模式或者是产品类型、服务类型是不够可持续。这个无论是内驱的还是外驱的，内驱是什么意思？就是ta自己意识到了，外驱（指的是）ta突然间发现ta的消费者给了ta这样子的反馈，所以ta就不得不做转型。

主持人：

有没有相关的案例可以分享一下呢？像刚刚说的有可能是内驱，也有可能是来自消费者的外驱，导致企业主动去做社会议题参与这样的情况。

Jacob：

其实这一类的案例特别多。我举一个很典型的例子，也是我最近前两天刚刚看到的，有一家做书包的企业，它之前是一个外资品牌的书包，对它来说，过去其实就是靠着这个外资品牌打天下，别人一听说你是这个品牌我就会买你。但是它后来发现这个消费者越来越不买账了。然后我其实在服务它之前，一起拉了一遍消费者的反馈和消费者提的问题。就发现它的消费者无论是孩子还是孩子的父母，大家关注的都是，比方说孩子脊椎病的问题、健康的、视力的问题等等，大家会开始关注一些非常具体的议题，并且会询问他们品牌说，你们品牌有没有做过跟任何这些议题相关的事？然后这个公司的老总，他就非常的困惑，他就觉得说我过去10年、15年用同一套品牌、同一套商业模式打天下，怎么突然间就不管用了，怎么突然间大家都开始关注这些事了。

所以说这一类的情况很多，比方说有快消品过来问我们，说我们怎么把我们的产品做得更加地无障碍化，比方说能够让视障群体也可以使用；然后也有快时尚品牌来问说，我们是不是可以从0到1去做一个海洋塑料再生的一个衣服或者鞋子。这可能仅以时尚行业为例，我觉得单个行业都有非常多很有趣的，但是与此同时又非常统一性的（特点），你能够感受到消费者真的关注这件事情，（而这件事）正在倒逼企业们去思考我下一个产品要做什么。

主持人：

从商业模式的角度去看，因为其实我自己也会关注一些类似的品牌，像瑞士它会有一个背包的品牌，它是专门去回收那些大卡车外面包着的那个皮去做包包。那从循环利用的角度来说，一定是个好的idea，但如果放到整个生产消费体系中看的话，可能这种小的循环所产生的影响其实微乎其微。是不是可以说，现阶段是没有还一个非常好的解决方案？

Jacob：

这个我感觉对可持续有了过高的期待，我们不能期待你一个模式觉得好，它能够解决问题，然后它就要被推广到世界各地，被推广到每个人，我觉得这是不现实的。特别是如果咱们今天的主语依旧是企业对吧？其实如果一个企业的解决方案做得好，那它的结果无非就是销量上去了，消费者上去了，那么这个企业越做越大，我觉得这个是我们能够想象的，从商业的角度而言，最能够规模化跟扩大化的事情。

主持人：

那企业假设说是真的想要去做相关的事情，然后又希望能够得到与其付出相匹配的曝光，应该怎么去做呢？

Jacob：

从这个点上来说，我可能得先免责一下，因为我自己并不是品牌跟营销的专家，我是这么思考这件事儿的。首先从比较宏观的维度而言，我认为环保也好，可持续也好，这件事情本质就是一个很高道德、高成本、甚至是反人性的一个话题，有的时候跟企业去聊，我说你今天做这么一个事儿，你既能够赚钱，还能够解决社会问题，大家的反应就是「It's too good to be true」，就太好了，怎么会有这么好的事儿对吧？所以我更在意的是说，如果单纯从品牌跟宣传的角度而言，其实说什么是什么，就是不要去做过多的概念，比方说你拿海洋塑料垃圾就是海洋塑料垃圾，不要说我整个品牌都是可持续的，那样肯定会有风险。这是从品牌方，那我觉得从消费者的角度而言也是一样的，我是非常希望更多的消费者去鼓励的，就是有企业愿意迈出一步已经很不容易了。但是如果我们还要站在道德的制高点去审视每一个企业，那我觉得只会有越来越少的企业参与到整个可持续的行业之中。

可持续不是一个是否命题，不是一个1和0的命题，而是一个过程。然后只要这个过程是往着正确的方向，我们就应该鼓励。当然这个过程中也可能会出现一些问题，会有一些错误，那我也希望有更多的人可以容错，仅此而已。

周旭峰：

我也比较支持亚幸的这样的一个观点，想要提醒到我们企业伙伴的，一个是说现在的企业应该要意识到我的公司和这个社会不是一个对立的站位，企业实际上为社会的进步也可以做出非常多的贡献，而不只是在商业上的成功。一个企业要繁荣兴旺，它首先非常依赖这个社会，（只有社会）有一个健康的发展，它处于一个良性的状态的时候，企业（才）会迎来一个比较好的发展。

所以现在聪明的企业确实在想办法把很多的社会议题、社会事物融入到自己的一些核心战略当中去，那么反而它会获得比较长期的一些竞争力，而不是说像以前我只是去用这个来获取一点品牌上的美誉度，或者我通过一些公益慈善获得外界的一些好感，很可能说我们刚刚讲叫“漂绿”，那么你可能要“真绿”，从里到外都得绿起来。

主持人：

刚刚两位都有提到说企业是要去做一些功课，那比如说我作为一个品牌方现在想要去做功课，我要怎么做呢？

周旭峰：

比如说我们最近这两年比较火的一个概念叫做ESG，就是environmenal、social、governance，通过对一个企业环境、社会以及治理的三个维度，给它做一个ESG的指数评价，最高的是3A级，最差的应该是3C，这是其中一种。那么当你说你是一个可持续发展公司的时候，那么你的ESG表现也是我非常重要的要参考的一个因素。如果说最基本面上都不能符合这样一些市场通行标准的话，那么我就很难相信说你真的意义上是可持续的。

另外比如说大家现在谈可持续的发展，也并不是说完全没有框架，我们比较了解的实际上就是联合国提出来的17个可持续发展目标（SDGs）。大家都知道有17个目标，但当你问17个具体是什么目标，很多人就已经难以回答了；再进一步的话，很多人不知道它还可以拆成169个具体的目标，还可以拆成232个更具体的指标。这一套东西，实际上这两年联合国底下有一个贸发会，就是联合国贸易和发展会议，它把这个200多个指标全部都给列出来了之后，做了一个核心指标的指南。所以其实企业是可以拿这个指南作为他的一个SDGs，也就17个发展目标的一个参考，然后去做详尽的信息披露。如果你这个披露是OK的，那么你的可持续也是过关的。

那么还有大家比较了解的现在很流行的B Corps，就是B型公司认证，它有一个共益影响力评估体系BIA，也是一个比较有说服力的（评估体系）。所以对于企业也好，对于消费者也好，可持续是可以被量化的一个东西，而且目前已经相对成熟。

如果当我们想去切入到可持续的这个领域，当我们想用可持续做这些营销也好，品牌也好，或者说甚至拿它来做一些管理也好。那么我觉得要做一些基本功课，你真的是在用一些大家广泛认可的一些可持续的指标，而不只是在某一个局部去传递这种意向或者理念，这个当然也是非常重要的，但是还是远远不够的。

主持人：

Jacob对于消费品牌做可持续这件事情有什么具体的建议吗？

Jacob：

我觉得可能得稍微拆解一下，因为不同行业，不同类型的企业碰到的情况其实是不太一样的。就拿我自己接触过的企业而言，其实大家首先要去弄明白的就是在你所在的这个行业领域，或者是我们把它叫做赛道之中，什么样的社会议题和你生产的产品，和你这家公司是最为相关的。我们今天可能举了很多快时尚的例子，但可能换一个领域，比方说像食品，那你说我今天用海洋塑料做成食品包装，可能就不太行是不是？更多（时候）可能大家聊的是食品的安全或者健康、0糖、0脂、0卡等等类似于这一系列的议题。

我这里提到的这个可持续，希望每个人能够加强理解，指的是具体的不同的社会议题，我觉得本质上各行各业要弄明白的，是为什么每一个社会议题在你的行业中扮演了关键角色，以及为什么解决这些社会议题，它能够相较于过去而言成为一个性价比更高的事情。

说回到快时尚，我还是以Allbirds来举例，其实对Allbirds而言，环保只是它其中的一个部分，它非常核心的，甚至可以说核心竞争力，是它真的太懂品牌跟营销了。很多明星、政客、企业家都愿意为Allbirds去代言，这个逻辑拆解一下很简单，如果你是明星，你要穿什么样的鞋子，首先你想挑一个品牌能够彰显自己的个性；第二是不容易被占便宜，你不希望说我是一个明星，我穿了这个品牌就搞得我在为它代言。但这个时候你会发现有一个品牌，我穿了它的鞋子，我可以说我支持环保，我可以说我致力于解决海洋塑料（问题）。那从这个意义上来说，你不得不去承认Allbirds是很聪明的。

但是试想一下，这件事情放在10年前、20年前，可能效果就不那么好，是因为那个时候大家的心智状态，大家的关注点都还没有关注在这件事情上。所以说回来，我认为哪些渠道去了解跟可持续有关的事儿，或者哪些议题跟自己的行业是息息相关的（比较重要）。

我希望每一个企业真的能够去认认真真思考的是说，我要去做分析，这不是一个我一拍脑袋说，好，我今天觉得生物多样性，明天我觉得贵州的某个贫困县跟我就是相关的，不是这样子的。而是说你真的要去做分析，定量的数据层面的分析；也有定性的，你真的去聆听消费者心中的想法，这个洞察是什么，最终将它做成一个系统性的解决方案。

主持人：

谢谢两位。确实，每一个行业，每一家企业所面对的市场、要解决的问题、要发展的能力都不尽相同。那针对具体的不同的行业，相信在未来的大牌小局里，我们都还有机会继续和更多的行业人士一起展开更深入的探讨。

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①范围一 直接排放

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③范围三 其他间接排放

因企业生产经营产生的所有其他排放，如员工通勤、上下游产品生产排放

（来源：中国碳排放交易网）

联合国贸发会 - 17个可持续发展目标指南

SDGs指南官网 https://sdgcompass.org/

中文版指南直达 https://sdgcompass.org/wp-content/uploads/2016/06/SDG_Compass_Guide_Chinese.pdf

内容企划 | 三木

音频后期 | 三木/小何

文字整理 | 三木/小何

延展阅读 | 小何/欧文

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封面图来源 | unsplash

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