场景化品牌思维,2B企业/工业品牌运作新思路(附思维导图)
[前言]在很多快消行业或互联网领域的2C企业,全面投入塑造品牌形象是公司共识。但对于许多2B为主的工业类企业,基于产品强技术导向和
[前言]
在很多快消行业或互联网领域的2C企业,全面投入塑造品牌形象是公司共识。但对于许多2B为主的工业类企业,基于产品强技术导向和传统竞争意识,还是把品牌相关工作简单等同于“品牌推广”这一单向环节。
事实上,推广只是整个品牌工作中最后一个环节,如果忽视了前面两个关键环节键点——品牌战略定位、品牌价值塑造,会导致推广的效果不明显,这也是为什么许多工业类企业认为:1. 做品牌不如搞好技术;2. 品牌更多是烧钱,效果不太明显。
例如,企业都会写产品发布通稿,但在信息大爆炸时代,大家对这类“差不多”的通稿都麻木了——都是堆叠“华丽辞藻”,例如高效服务”,“专业技术”等。但说多了是不是就代表用户真的认为企业就是如此呢?如果不是,铺天盖地的推广岂不是也是浪费时间。
因为人对于信息的加工,是需要激发脑海里的相关内容进行联接。与其用很多华丽的词语来形容服务专业,不如适当增加一个场景——“凌晨还解决客户难题”,更能激发用户对相似场景的感受联想,从而增加认可和记忆性。
在推广一个品牌之前,更需要思考,希望通过文案、设计、活动想塑造一个什么样的品牌价值。因为产品自诞生以来,用户就会对其产生印象和看法,这个综合认知就是“品牌”。
因此,不是企业该不该花钱做品牌,而是应该怎样引导用户理解品牌的价值,从而提升推广的效用,特别是工业品牌在强技术化的背景下会有两个问题:
1.价值同质化:基本围绕技术实力、服务等,如何能够让用户认可甚至觉得与众不同?
2.形象冷冰冰:互联网时代企业用户希望体验,其中包括情感。企业如何借助品牌情感来辅助技术优势?
基于此,结合心理学“联结主义”(注)、大脑认知方式,制作了一个“品牌价值塑造”的思维图,结合“场景化思维”,希望解决和探讨2个问题:
第一,品牌价值如何正确地传达企业的期望信息。
第二,工业类品牌如何通过“情感”来加强用户认可。
注:联结主义简单的理解就是当你看到A就会想到B,例如看到海飞丝你就会想起去屑。后续会分享相关思维图。
[思维图]
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